Портрет покупателя представляет собой собирательный образ вашего типичного покупателя, который может быть представлен в виде портрета. Используя знания о характере и поведении клиентов можно создать наиболее подходящие для них продукты или услуги с учетом их особенностей и потребностей.
Этап 1. Вы должны определить, кто ваш потенциальный клиент, чтобы составить портрет покупателя.
Например, если ваш продукт или услуга предназначены для рынка b2c – business to consumers, то это могут быть молодые семьи с детьми или пожилые супруги, одинокие люди пенсионного возраста, мужчины, родители и т.п.
В случае если ваша продукция или услуги предназначены для других предприятий (бизнес-сегмент b2c – business to business), то это может быть поставщик, руководитель компании или директор по персоналу.
Различные вопросы, которые помогут составить портрет покупателя, будут отличаться в зависимости от аудитории (b2b и b2c).
Этап 2 Изучите первичные данные о потребителях, чтобы составить портрет покупателя.
Разберитесь с имеющимися потребителями — возраст, пол и частоту покупки. После этого вам нужно будет изучить поведение покупателей аналогичного товара и понять, как они будут реагировать на ваш товар. На сайте или в магазине можно провести небольшой опрос, который покажет мнение о товаре и поможет сделать выбор. При желании можно обратиться к специалисту за помощью в составлении анализа. В интернете есть образцы для заполнения анкет.
Образец анкеты.
Этап 3. Сегментация.
На основе данных о покупателях и поведении покупателей сегментируйте клиентов. Можно выделить следующие группы:
- Покупатели — представители бизнеса (b2b).
- Частники (b2c)
- Государственные заказы.
На данный момент существует еще один способ деления аудитории.
- Те, кто интересуется вашим товаром, это и есть ваша первичная аудитория.
- Аудитория, которая покупает вашу продукцию из-за того что хочет быть ближе (по статусу) к ядру аудитории называется вторичная.
Пример:
Пять типов клиентов, которые принимают решения. В качестве учебных пособий для новых продавцов используются портрет покупателя, который является их клиентами.
Клиент1. Клавдия Ивановна. Бюджетники старой закалки (15% из числа заказчиков). При необходимости предоставить информацию такому клиенту необходимо четко и в оговоренные сроки, лучше всего на бумаге.
Клиент2. Спортивный тренер Владимир. Бюджетники. Но они уже в возрасте (30 процентов клиентов старше 30 лет). Бюджет для них не является чем-то непререкаемым и незыблемым, поэтому нужно искать вариант, который бы соответствовал поставленной задаче.
Клиент3. Исполнительный директор Михаил. Около 30% клиентов — это крупные коммерческие организации. С ними скидки не очень распространены, поэтому чаще всего они получают бонусы. Для переговоров используют любые способы. Нужно стараться поддерживать с ними ровный уровень партнерства и не давать им садиться себе на шею.
Клиент4. Дотошный Сергей. Около 20% клиентов — это мелкие фирмы, занимающиеся торговлей или производством. Это молодые люди, которые работают на производстве или в офисе. Не плохо знают компьютер и Интернет. При этом они всегда просят скидки, бонусы им неинтересны. Для того чтобы ответить на запрос такого клиента, нужно сразу же предложить несколько дополнительных вариантов.
Клиент4. Перекуп Константин. Клиенты – посредники (5% от числа заказчиков). Заинтересованность в клиентах и их комфорте – это главное, что движет ими при выборе компании. Требуют максимальные скидки. Сроки поставки для такого клиента – главный критерий выбора поставщика, поэтому при разговоре стоит акцентировать внимание на гарантии своевременной поставки.
Этап 4. Проведение глубинного интервью.
Для составления более исчерпывающего портрета клиента нужна информация не только о возрасте, образовании и частоте покупок. Нужно будет узнать увлечения человека, на чем он ездит на работу, какие сайты посещает и другие. Для этого проведите глубинные исследования в отношении потенциального покупателя. Это необходимо для того чтобы найти скрытую информацию. Из-за этого форма опроса здесь неприемлема. Разработайте индивидуальный сценарий общения для каждой категории клиентов. На каждом этапе покупки товара необходимо распределить вопросы по каждому этапу.
- Работа с информацией;
- Выбор товара;
- Сервисное сопровождение.
- Вторая покупка.
Пример
Четыре психологических типа людей, которые совершают покупку.
- Невыдержанный клиенты. Упорное стремление к лидерству в поведении. Люди с высокой самооценкой, они верят только себе. Поэтому в процессе выбора товара они должны быть уверены в том, что все будет контролироваться. Убедитесь, что они не используются. Все нужно делать четко, понятно и в срок.
- Очень чувствительные клиенты. Для них характерны повышенная эмоциональность, они стремятся к установлению личных отношений с другими людьми вместо официальных. В глазах менеджера они ищут информацию о вашем продукте, а не в каталоге. Для них очень важно мнение других людей, которые уже пользовались данным товаром.
- Консерваторы. Такие люди не любят перемен. Приверженцы консервативных взглядов предпочитают приобретать вещи, ранее приобретенные ими. Если они были приобретены у вас, то вам крупно повезло. В ином случае работа с таким клиентом будет очень сложной. Их любимое занятие – это неторопливо и обстоятельно выполнять работу. Их нужно обеспечить твёрдыми гарантиями. Не стоит лишать их права на отказ от покупки в любой момент переговоров.
- Рассудительные. Зациклены на логике. Это очень терпеливые люди. Они всегда делают свой выбор в пользу того, что для них лучше всего и поэтому они никогда не спешат. А если быть точнее – они хотели бы видеть перед собой сравнительную таблицу, в которой были бы перечислены все товары с указанием их характеристик, а также в цифрах.
Этап 5. Опишите, кто ваши клиенты.
В описании необходимо указать все типы потребителей, которые есть у вас. В описании должны быть указаны следующие данные:
- Какова география проживания человека, его работы, покупки товара?
- Данные о возрасте, полу и семейном положении, профессии, образовании и размере семьи.
- К характеристикам личности относятся такие факторы как: интроверт — экстраверт, прагматик — романтик и социальный слой в семье.
- Особенности покупательского поведения, их привычки, уровень развития и степень готовности к покупке.
Пример
В данном случае речь идет об управляющем на СТО.
Михаил работает в автомастерской уже восемь лет и имеет двоих детей. Она часто смеётся надо мной по поводу того, что в последний раз его руки были без автомасла семь лет назад – в день годовщины их свадьбы. Михаил часто занимается тушением небольших пожаров в автомастерской. Однако чаще всего его работа заключается в том, чтобы работать на полу, а также проводить время в компании клиентов. Для того чтобы оценить работу автомастерской, ее руководитель регулярно проводит оценку. Михаила беспокоит тот факт, что от результатов оценки зависят размеры вознаграждения за выполненную работу и размер бонуса.
Пример
Портрет покупателя, принимающего решение о закупке промышленной продукции
Ваша организация работает на рынке b2b? Значит вам следует составлять подробный портрет лица, принимающего решение о покупке. Пример представлен в таблице.
Таблица. Портрет покупателя сферы b2b
Читайте также:
Реклама для привлечения клиентов