Расширение бренда – значение, преимущества и недостатки

Расширение бренда — это использование известного бренда в новых категориях продуктов. Эта новая категория, на которую распространяется бренд, может быть связана или не связана с существующими категориями продуктов.

Известный/успешный бренд помогает организации легче запускать продукты в новых категориях. Например, основной продукт бренда Nike — обувь. Но теперь это распространяется на солнцезащитные очки, футбольные мячи, баскетбольные мячи и инвентарь для гольфа.

Существующий бренд, который приводит к расширению бренда, называется материнским брендом . Если у клиентов нового бизнеса есть ценности и стремления, синхронизирующие/совпадающие с ценностями и стремлениями основного бизнеса, и если эти ценности и стремления воплощены в бренде, он, скорее всего, будет принят клиентами в новом бизнесе.

Расширение бренда за пределы его основной товарной категории может быть полезным в том смысле, что оно помогает оценить возможности товарной категории, определить потребности в ресурсах, снизить риски и измерить актуальность и привлекательность бренда.

Расширение бренда может быть успешным или неудачным.

Примеры успешного расширения бренда:

1. Wipro , изначально предназначавшаяся для компьютеров, распространилась на шампуни, порошки и мыло.
2. «Марс» — это уже не просто знаменитый батончик, а мороженое, шоколадный напиток и плитка шоколада.

Примеры, когда расширение бренда не увенчалось успехом :

1. В случае с новой колой Coca Cola забыла, что должен был означать основной бренд. Компания считала, что вкус — единственный фактор, который волнует потребителя. Это было не правильно. Время и деньги, потраченные на исследование новой Coca-Cola, не смогли оценить глубокую эмоциональную привязанность к оригинальной Coca-Cola.
2. Rasna Ltd. – входит в число известных компаний по производству безалкогольных напитков в Индии. Но когда компания попыталась выйти из своей ниши, она не добилась большого успеха. Когда компания экспериментировала с газированным морсом «Оранджолт» , бренд произвел фурор еще до того, как смог взлететь. Оранжолт — фруктовый напиток, в котором в качестве консерванта использовались карбонаты. Это не сработало, потому что это не соответствовало практике розничной торговли. Оранжолт необходимо хранить в холодильнике, и у него также возникают проблемы с качеством. Срок хранения его составляет три-четыре недели, тогда как для других безалкогольных напитков гарантированный срок хранения составляет пять месяцев.

Расширение бренда. Преимущества

Расширение бренда имеет следующие преимущества:

Это облегчает принятие нового продукта.

1. Это повышает имидж бренда.
2. Риск, воспринимаемый клиентами, снижается.
3. Вероятность получения распространения и испытания увеличивается. Устоявшаяся торговая марка повышает интерес потребителей и желание попробовать новый продукт, имеющий устоявшуюся торговую марку.
4. Повышается эффективность рекламных расходов. Расходы на рекламу, продажу и продвижение сокращаются. Существует эффект масштаба, поскольку реклама основного бренда и его расширение усиливают друг друга.
5. Экономия затрат на разработку нового бренда.
6. Потребители теперь могут искать разнообразие.
7. Есть эффективность упаковки и маркировки.
8. Снижаются затраты на вводные и последующие маркетинговые программы.

Обратная связь приносит пользу материнскому бренду и организации.

1. 1. Улучшается имидж материнского бренда.
   2. Это возрождает бренд.
   3. Это позволяет последующее расширение.
   4. Уточняется значение бренда.
   5. Это увеличивает охват рынка, поскольку привлекает новых клиентов во франшизу бренда.
   6. Потребители ассоциируют оригинальный/основной бренд с новым продуктом, следовательно, у них также возникают ассоциации с качеством. 

Расширение бренда. Недостатки

1. Расширение бренда на несвязанных рынках может привести к потере надежности , если название бренда будет расширено слишком далеко. Организация должна изучить категории продуктов, в которых будет работать признанный бренд.
2. Существует риск того, что новый продукт может привести к последствиям, которые нанесут ущерб имиджу основного/оригинального бренда.
3. Существуют шансы на меньшую осведомленность и меньшее количество испытаний, поскольку руководство может не обеспечить достаточных инвестиций для внедрения нового продукта, полагая, что побочные эффекты от оригинального бренда компенсируют это.
4. Если расширение бренда не будет иметь преимуществ перед конкурирующими брендами в новой категории, оно потерпит неудачу.