Почему у брендов есть расширения? Поскольку бизнес-среда меняется, меняется и профиль организаций, а также способы ведения бизнеса. Использование технологий и глобализация изменили все в бизнесе. Маркетинг уже не тот, что раньше.
Почему у брендов есть расширения?
Интернет-маркетинг изменил облик обычного маркетинга, и оба они несопоставимы ни по каким стандартам.
Если мы посмотрим на профиль работы бренд-менеджеров, то обнаружим, что за последние несколько лет произошло несколько изменений.
Сегодняшние бренд-менеджеры не только планируют продвижение продукции и маркетинговые услуги, но и работают бизнес-менеджерами, ответственными за бренд. Фактически они несут ответственность за продажи, рост и прибыль бренда в транснациональных компаниях.
Сильный бренд может иметь команду бренд-менеджеров, работающих над брендом в нескольких географических регионах и странах.
Поскольку глобальные бренды присутствуют на различных рынках, возникает необходимость учитывать местные факторы и особенности как в бренде, так и в управлении брендом . Поэтому крайне важно создать команду или структуру управления брендом, которая сможет работать на микро- и макроуровнях.
Взгляните на полку супермаркета, когда вы посетите его в следующий раз, и вы будете удивлены, увидев, что у каждого из ведущих брендов, будь то медицинский отдел, безалкогольные напитки или продуктовый товар, вероятно, будет несколько вариантов той же марки с небольшой разницей. Конечно, мы говорим о расширении бренда, которое стало последней стратегией, принятой бренд-менеджерами для использования ценности бренда.
Кока-кола, пожалуй, лучший и наиболее распространенный пример того, как сегодня на полке можно увидеть вариации кока-колы . Расширение бренда стало нормой дня. Вопрос, который необходимо задать, заключается в том, действительно ли такое расширение бренда необходимо и имеет ли смысл?
Давление на бренд-менеджеров
На рынке, где конкуренция между брендами очень высока и интенсивна, бренд-менеджеры всегда находятся под давлением на нескольких фронтах .
- Прежде всего, чтобы бренд мог увеличить или сохранить долю рынка, необходимо постоянно прилагать усилия по созданию дополнительной ценности через бренд.
- Во-вторых, руководство повысило ожидания от бренда с точки зрения роста доходов, доли рынка, а также прибыли. Поэтому бренд-менеджеры вынуждены выбирать стратегии расширения бренда, чтобы создать дифференциацию продукта и увеличить потоки доходов.
- Иногда расширение бренда становится необходимым, чтобы доминировать в некоторых нишевых сегментах, которые не могут быть охвачены материнским брендом, и, таким образом, расширение бренда помогает получить дополнительную долю рынка.
Бренд-менеджеры всегда находятся под давлением необходимости увеличения доли рынка и увеличения доходов. В условиях постоянного давления и жесткой конкуренции им легче расширять бренд, чтобы обеспечить постоянные изменения и повышение восприятия ценности для потребителей.
Расширение бренда также помогает им охватить нишевые сегменты рынка, которые не охвачены материнским брендом. Со стороны руководства расширение бренда помогает максимально эффективно использовать мощности и ресурсы.
Однако вопрос, который беспокоит каждого бренд-менеджера, заключается в том, полезно ли такое расширение бренда для родительского бренда или это ошибка, которую можно совершить в долгосрочной перспективе. На этот вопрос нет прямого ответа. В некоторых случаях такие бренды, как GE, Proctor & Gamble, Spencer’s и т. д., добились огромных успехов в освоении новых предприятий, используя материнский бренд и расширяя его. Расширение бренда также хорошо сработало для таких брендов, как Nivea, Dove, Loreal и т. д. Во многих случаях расширение бренда и упражнения по расширению также не увенчались успехом.
Естественное развитие брендов
Расширение бренда также считается наиболее естественным развитием брендов . Когда организации тратят большие инвестиции в производство и технологии для запуска родительского бренда, они не хотели бы упускать любую возможность извлечь выгоду из созданного ими потенциала и максимизировать отдачу от инвестиций.
Следующий логичный вопрос, который возникает, заключается в том, полезны ли такие расширения бренда для него. Как расширение бренда влияет на материнский бренд? Трудно предсказать, каков будет точный результат, результаты в случае такого расширения бренда на рынке неоднозначны.
Почему у брендов есть расширения? Расширение бренда – успех или неудача?
Сегодня управление брендом стало настоящей проблемой для бренд-менеджеров, а также для организаций. Острая конкуренция и сокращающийся срок службы бренда усугубляют проблему управления брендом. В настоящее время бренд-менеджеры в большинстве своем делают выбор в пользу расширения бренда . Вы можете проверить любую полку в супермаркете и увидеть варианты одной и той же марки, занимающие место на полке. Это верно во всех случаях, будь то лидер бренда безалкогольных напитков, такой как Coke, или крем, шампунь или туалетные принадлежности.
Причины расширения бренда
На рынке определенно есть необходимость в расширении бренда по разным причинам. Нет ничего плохого в том, что фирма эксплуатирует имидж бренда или ценность бренда, если она в течение определенного периода времени стремилась создать материнский бренд.
С экономической точки зрения компании также имеет смысл прибегнуть к расширению бренда, что обходится гораздо дешевле, чем внедрение и продвижение нового бренда. В случае успеха расширение бренда может помочь укрепить материнский бренд, а также, без сомнения, захватить нишевые сегменты рынка.
Однако именно мышление и стратегия расширения бренда делают расширение бренда неудачным или успешным . В тех случаях, когда расширение бренда планируется для увеличения краткосрочных доходов, оно может не выдержать испытание временем.
Прежде чем приступать к расширению бренда, следует учитывать опасность расширения бренда. Неудача в расширении бренда может повлиять на восприятие потребителями родительского бренда и нанести ущерб ценности бренда. В некоторых случаях продукты расширения бренда могут не приносить новых доходов, но сами поглощают рыночную долю родительского бренда .
Трудно сказать, что работает для расширения бренда. В зависимости от продукта, возможно, можно составить карту рынка и прийти к правильному выводу. Такие категории, как печенье, безалкогольные напитки, жевательная резинка, соусы, джемы и т. д., обычно хорошо сочетаются с расширением бренда. То же самое справедливо не для всех продуктов.
Эксперты по брендингу полагают, что, хотя не существует гарантированной формулы успеха в расширении бренда, если оно осуществляется в рамках четко определенной и спланированной стратегии, оно может быть успешным.
Хорошо определенная и спланированная стратегия включает в себя определение основной ценности и восприятия бренда, а также расширение бренда путем сохранения тех же ценностей, но повышения ценности за счет расширения бренда.
Надеюсь эта статья в полном объеме дала ответ на вопрос «Почему у брендов есть расширения?»