Капитал бренда – это ценность и сила бренда, определяющие его ценность. Его также можно определить как различное влияние знаний о бренде на реакцию потребителей на бренд-маркетинг.
Капитал бренда существует как функция потребительского выбора на рынке . Концепция капитала бренда возникает, когда потребитель делает выбор продукта или услуги. Это происходит, когда потребитель знаком с брендом и хранит в памяти некоторые благоприятные, сильные и отличительные ассоциации с брендом .
Капитал бренда можно определить путем измерения:
- Возврат акционерам.
- Оценка имиджа бренда по различным параметрам, которые считаются значимыми.
- Оценка потенциального дохода бренда в долгосрочной перспективе.
- Оценивая увеличенный объем продаж, созданный брендом по сравнению с другими брендами того же класса.
- Ценовая надбавка, взимаемая брендом по сравнению с небрендовой продукцией
- От цен акций, которыми организация владеет на рынке (особенно, если название бренда идентично названию компании или потребители могут легко связать эффективность всех отдельных брендов организации с финансовыми показателями организации).
- Объединение всех вышеперечисленных методов.
Факторы, способствующие капиталу бренда
- Узнаваемость бренда
- Ассоциации брендов
- Приверженность бренду
- Воспринимаемое качество: относится к восприятию потребителем общего качества бренда. При оценке качества клиент учитывает эффективность бренда по значимым для него факторам и проводит относительный анализ качества бренда, оценивая также бренды конкурентов. Таким образом, качество является фактором восприятия, и потребительский анализ качества варьируется. Более высокое воспринимаемое качество может быть использовано для позиционирования бренда . Воспринимаемое качество влияет на ценовые решения организаций. За продукцию высшего качества может взиматься надбавка к цене. Воспринимаемое качество дает покупателям повод купить продукт. Это также привлекает интерес участника канала. Например – Американ Экспресс.
- Другие активы собственного бренда: патенты, товарные знаки и взаимоотношения с каналами продаж являются собственными активами. Эти активы предотвращают нападение конкурентов на организацию. Они также помогают поддерживать лояльность клиентов и конкурентное преимущество организации.
Капитал бренда и капитал клиентов
Ценность бренда определяется как ценность и сила бренда, которые определяют его ценность, тогда как капитал клиента определяется с точки зрения пожизненной ценности всех клиентов.
Капитал бренда и капитал клиента имеют две общие черты:
| Оба подчеркивают важность лояльности клиентов к бренду. | |
| Оба подчеркивают, что ценность создается за счет того, что как можно больше клиентов платят как можно более высокую цену. |
Но концептуально капитал бренда и капитал клиентов различаются .
| В то время как потребительский капитал уделяет слишком много внимания нижней финансовой ценности, полученной от клиентов, капитал бренда пытается уделить больше внимания стратегическим вопросам управления брендами. | |
| Клиентский капитал является менее узкой альтернативой. Он может упустить из виду необязательную ценность брендов, а также влияние их мощности на доходы и расходы за пределами нынешней маркетинговой среды. | |
| Точно так же, как потребительский капитал может существовать без капитала бренда, капитал бренда может существовать и без капитала клиента. Например, я могу положительно относиться к брендам McDonald и Burger King, но постоянно совершать покупки только у бренда McDonald’s. |
В заключение можно сказать, что бренды не существуют без потребителей, а потребители не существуют без брендов. Бренды служат искушением, которое использует других посредников, чтобы заманить клиентов, от которых извлекается ценность. Клиенты служат для брендов средством получения прибыли, позволяющим увеличить ценность их бренда. Оба понятия тесно связаны между собой.