Название бренда – это один из элементов бренда, который помогает покупателям идентифицировать и отличать один продукт от другого. Его следует выбирать очень тщательно, поскольку он эффективно и экономично отражает ключевую тему продукта.
Его легко заметить, а его значение можно мгновенно сохранить и вызвать в памяти.
Выбор торговой марки требует большого количества исследований . Названия брендов не обязательно связаны с продуктом.
Например, названия брендов могут быть основаны на местах (Air India, British Airways), животных или птицах (мыло Dove, Puma), людях (Луиза Филлипс, Аллен Солли). В некоторых случаях название компании используется для всех продуктов (General Electric, LG).
Особенности хорошего бренда
Хорошее название бренда должно обладать следующими характеристиками:
- Он должен быть уникальным/отличительным (например, Kodak, Mustang).
- Он должен быть расширяемым.
- Оно должно легко произноситься, определяться и запоминаться. (Например-Тайд)
- Он должен давать представление о качествах и преимуществах продукта (например, Swift, Quickfix, Lipguard).
- Он должен быть легко конвертируем на иностранные языки.
- Он должен иметь возможность правовой защиты и регистрации.
- Он должен предлагать категорию продукта/услуги (например, Newsweek).
- Оно должно указывать на конкретные качества (например, Жар-птицу).
- Он не должен отображать плохие/неправильные значения в других категориях. (Например, NOVA — неудачное название для автомобиля, продаваемого в Испании, потому что по-испански оно означает «не едет»).
Процесс выбора успешного название бренда
- Определите цели брендинга по шести критериям: описательный, суггестивный, составной, классический, произвольный и причудливый. Очень важно осознавать роль бренда в стратегии корпоративного брендинга и его связь с другими брендами и продуктами. Также важно понимать роль бренда в рамках всей маркетинговой программы, а также необходимо учитывать подробное описание ниши рынка.
- Генерация нескольких имен. Можно использовать любой потенциальный источник имен; организация, руководство и сотрудники, нынешние или потенциальные клиенты, агентства и профессиональные консультанты.
- Проверка названий на основе целей брендинга и маркетинговых соображений для получения более синхронизированного списка. Названия брендов не должны иметь коннотации, должны легко произноситься, должны соответствовать требованиям законодательства и т. д.
- Сбор более подробной информации по каждому из окончательных названий. Необходимо провести обширный международный юридический поиск. Эти поиски иногда проводятся последовательно из-за связанных с этим расходов.
- Проведение исследований потребителей. Исследования потребителей часто проводятся с целью подтвердить ожидания руководства относительно запоминаемости и значимости торговых марок.Характеристики продукта, его цена и продвижение могут быть показаны потребителям, чтобы они поняли назначение торговой марки и способ ее использования.Потребителям могут быть показаны реальные трехмерные упаковки, а также анимированная реклама или доски. Необходимо опросить несколько выборок потребителей в зависимости от задействованной ниши рынка.
На основе вышеуказанных шагов руководство может окончательно определить торговую марку. Она максимально соответствует целям брендинга и маркетинга организации, а затем официально зарегистрировать торговую марку.